Fascinující rodinný feud, který vedl k Adidas a Puma, a umožnil Nike ovládat trh

2023 Autor: Darleen Leonard | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-09-25 22:41

Zde je podivný příběh rodinného podniku, který je tak nefunkční, že obchodní školy ho učí jako lekci o tom, jak ne provozovat společnost.

PĚŠÁK

Nedlouho po skončení první světové války v roce 1918 se osmdesátiletý německý voják jménem Adolf Dassler vrátil do svého rodného města Herzogenaurach v severním Bavorsku. Obuv byl největším průmyslem v oblasti, takže nebylo překvapením, když se rozhodl stát se šuškami.

Dassler začal malý a pracoval v prázdném prádelníku za domem svých rodičů. Tam si vybudoval své první boty - pracovní obuv - z kožených odřezků, zachráněných z vojenských přilby a dalšího vybavení. Jeho zájem se brzy obrátil na atletickou obuv. Zatěžujícím tinkererem si udělal svou první sportovní obuv pro své přátele. Ale jak se jeho návrhy zlepšily, jeho reputace se rozšířila za Herzogenaurach a brzy měl více práce, než sám mohl. V roce 1923 se k podnikání připojil jeho hlučný starší bratr Rudolf. "Rudi" se zabýval prodejem, zatímco "Adi" vyráběla boty. V roce 1924 formalizovali své partnerství založením společnosti Dassler Brothers Shoe Company. Dva roky poté přesunuli své rostoucí podnikání do továrny na druhé straně města.

PARTY POOPERS

Když Hitler obsadil moc v roce 1933, Adi a Rudolf se připojili k nacistické straně. Rozhodně využili Hitlera jako sportovní propagandistický nástroj, ale nebyli nejvíce zasvěcenými členy strany, něco, co se ukázalo během letních olympijských her v roce 1936, které se konaly v Berlíně. Hitler zamýšlel, aby olympijské hry sloužily jako přehlídka nacistické doktríny árijské rasové nadřazenosti, ale všichni Dassleři se starali o získání Jesse Owensové, slavné afroamerické hvězdy dráhy a pole, aby nosily boty Dasslerových bratrů. On udělal a získal čtyři zlaté medaile. Owensovy vítězství dala společnosti své první mezinárodní expozici. Brzy se sportovci z celé Evropy začali vydávat na malý Herzogenaurach, kdykoli projížděli Německem, aby získali pár bot Dassler Brothers.

CAIN A ADI

Bratři měli opravdu málo společného: Adi nemiloval nic víc, než sedět u svého stolu a dělal si boty. Rudi, na druhé straně, byl člověk, ale také krátkozraký a hlučný. Jejich osobnosti se během prvních let podnikání vzájemně doplňovaly. Ale když se Německo blížilo k válce v pozdních třicátých letech minulého století, jejich vztah se zhoršil tím, že oni, jejich manželky, jejich děti, jejich rodiče a jiní sourozenci žili společně pod jednou střechou ve vile v Herzogenaurachu.

V prosinci 1940 byl Adi povolán do vojenské služby, ale podařilo se mu dostat výjimku po pouhých třech měsících v uniformě, možná s pomocí Rudiho, který mohl z Herzogenaurachu vytáhnout struny. Pokud ano, pravděpodobně zhoršil Rudi tím, že byl v roce 1943 vyzván k vojenské službě a nemohl se z toho dostat. Byl přesvědčen, že Adi a jeho manželka, Käthe, plánovali, aby ho poslali na frontu, aby mohl Adi podnikat pro sebe. Rudi se odvrátil tím, že se pokusil dostat továrnu vypnout, aby Adi byl také poslán na frontu, ale selhal.

OH, BROTHER

Začátkem roku 1945 Rudi opustil svůj post v Polsku a utekl těsně před postupující ruskou armádou. Vrátil se do Herzogenaurachu, kde ho lékařský přítel kvůli zmrzlé noze prohlásil za nezpůsobilou pro vojenskou službu, ale byl brzy zatčen gestapem kvůli dezerce. Adi to také obviňoval. Pravdou mohlo být Rudiho přesvědčení, že se Adi chystá dostat ho, protože nedlouho poté, co byl Rudy propuštěn gestapem, byl zatčen spojenci, tentokrát podezříváním, že pracuje pro gestapo. Podle zprávy předložené americkým vyšetřujícím důstojníkem Adi a Käthe řekli vyšetřovatelům, že Rudi pracoval pro gestapo. Výsledek: Rudi strávil rok v táboře zajatců. Jak Adi strávil rok? Přestavbu Dasslerových bratrů tím, že prodávají atletické boty americkým GI, kteří chtějí koupit stejný druh bot, které Jesse Owens nosil.

PAYBACK

Rudi odvrátil v létě 1946, kdy byl Adi vyvěšen před místním denazifikačním výborem. Kdyby byl Adi zařazen jako Belasteter nebo "ziskář", mohl by ztratit kontrolu nad bratry Dasslera - v takovém případě mohl být Rudi jmenován k vedení společnosti - nebo by mohl být úplně zbaven vlastnictví.

Rudi se objevil před komisí a snažil se namalovat Adiho ve špatném světle, v naději, že převezme kontrolu nad Dasslerovými bratry. A pak se vrátil ke své ženě a dětem pod stejnou střechu jako Adi a jeho rodina. Ale nikoliv ve vile: To bylo zabaveno americkými okupačními silami, kteří by v ní žili až do dalšího upozornění. Rudi a jeho rodina, Adi a jeho rodina a jejich ovdovělá matka a jejich ostatní sourozenci by v tuto chvíli společně utábořili v provizorním ubytovacím zařízení v továrně na výrobu bot pro Dassler Brothers. Po celou dobu se bratři navzájem bojovali veřejně, aby ovládli firmu.

SPLITSVILLE

Adi porazil rap v listopadu 1946, kdy ho denazifikační komise klasifikovala jako Mitläufer, "stoupenec" nebo nacistu, který se k této partii aktivně nepodílel, ani neprospěval jeho sdružení. Nebyl zakázán provozovat bratry Dasslera.

Ale v té době žádný z bratrů nevěřil, že by mohli pracovat společně, a tak se rozhodli rozdělit společnost ve dvou. Rudi učinil první krok, přemístil svou rodinu a svou matku (která s ním byla) do nových ubytovacích zařízení na druhé straně řeky Aurach, která prochází Herzogenaurachem. On a Adi strávili příští rok a půl, aby rozdělili majetek Dasslerových bratrů mezi sebe. Adi pojmenoval svou novou společnost po sobě, kombinoval první tři dopisy o jeho příjmení a příjmení, aby získal Adidas. Rudi vzal dva dopisy z jeho příjmení a příjmení, aby získal "Ruda". Pak se rozhodl, že Ruda zní zlobivě a ne-atletický, a tak změnil jméno své společnosti na silněji znějící Puma.

Ani bratr to v té době neuvědomil, ale rodinný konflikt Dasslera právě začínal.

NÁ STRIPY STRIPS

Nyní, když Adi a Rudi Dassler rozdělili svou obuvnou firmu na dvě nové, oba muži chtěli být přesvědčeni, že zákazníci budou schopni odlišit boty Adidas a Puma. Bylo běžné, že mnoho obuvníků, staré společnosti Dassler Brothers, zahrnovalo k šití svislých pásů kůže na bocích bot, které jim daly strukturu a sílu. Pruhy nebyly příliš nápadné, protože měly stejnou barvu jako ostatní boty.

Adi Dassler se rozhodl, že proužky - které byly namalovány bílou nebo nějakou jinou barvou, aby vypadaly jako pruhy - by byla ochrannou známkou Adidas. Vytvořil vzorkové boty se dvěma, třemi, čtyřmi, pětmi a šesti pruhy, a pak požádal svou ženu Käthe a její sestru Marianne, aby si vybrali ty, které se jim nejvíce líbily. Dvě pryžové boty byly venku: Některé boty Dassler Brothers používaly dva pásy kůže, takže Rudi by měl důvod bojovat s ochrannou známkou se dvěma proužky, pokud by chtěl.

Käthe a Marianne cítili, že boty se čtyřmi nebo více pruhy vypadají příliš zaneprázdněně. Vybrali tři pruhy a od té doby se s nimi vyráběly boty Adidas. Puma v Rudě hrála s několika návrhy, včetně puma skákání přes kapitál "D", než se nakonec usadila na podpisu společnosti "formstripe", horizontální pruh, který začíná na zadní části boty, pak se rozšiřuje, když se pohybuje dopředu po boku boty předtím, než se otočí dolů k chodidlu.

SPLIT OSOBNOSTI

Když se bratři Dasslera rozdělili na dvě společnosti, museli si vybrat, zda chtějí pracovat pro Adiho u Adidasu nebo Rudiho u Puma. Většina technických lidí zůstala s Adi; většina prodejních sil a správci šli s Rudiem. To by se mohlo zdát jako vzorec pro rychlejší růst u Puma, protože Rudiho lidé věděli, jak se zboží pohybovat, ale nebylo to. Adiho neustálé dunění v továrně i na hřišti, zvláště když týmy, které dodával, měly opravdu důležité hry, se ukázaly rozhodujícím faktorem. Adidas vyvinula pověst vynikajících designů, které jí pomohly stát se významnou evropskou značkou. Puma se nechala hrát. To také rostlo, ale pomaleji a zůstávalo především národní značkou se silnými vazbami na německé fotbalové kluby.

MĚSTO BENTOVÝCH NÁPRAVKŮ

Jak let prošel a Adidas a Puma se staly stále větší než ekonomika drobného Herzogenaurachu, celé město bylo vtáhnuto do jejich konfliktu. Téměř každý pracoval u jedné společnosti nebo druhé (nebo byl příbuzný s někým, kdo to udělal), takže jen málo lidí by se mohlo vyhnout výběru strany. Seznamování, dokonce i socializace, v rámci firemních linek se zamračilo. Manželství s někým z druhé strany nebylo otázkou. Herzogenaurach se stal známým jako "město ohnuté krky", protože lidé se dívali dolů a zjistili, které boty mají lidé na sobě, než je zapojí do rozhovoru.

Lidé Adidas koupili svůj chléb od pekařů, kteří s Adidasem obklíčili, koupili maso od řezníků přátelských k Adidas a pili v pivních sálech, které jsou pouze Adidas. Puma pracovníci udělali totéž. Který autobus dělal dítě do školy, záleželo na tom, na koho straně jsou rodiče, a tak se k němu přidalo dítě. Souboj, který začal brzy po narození, se vydal až na hřbitov: každá strana měla své vlastní řezníky. A když Adi a Rudi Dassler zemřeli v sedmdesátých letech čtyři roky od sebe, byli pohřbeni v opačných rozích hřbitova Herzogenaurach, co nejdále od sebe. Oni nesli svůj konflikt až do konce svého života a to samé se očekávalo od všech ostatních.

ENEMY JE US

Kdyby Adi a Rudi dokázali napravit své rozdíly v jejich životě a jejich potomci neměli nesnášenlivost do příští generace, světová atletická obuv by dnes mohla vypadat velmi odlišně. Ale neudělali to. Bratři se nemohli ani omezit, aby bojovali navzájem. Adi bojoval se svým synem a dědicem Horst Dasslerem a nakonec ho vyhnal do Francie, kde byl Horst pověřen továrnou na obuv, která ztrácela peníze. Horst ji převedl na peníze, poté postavil Adidas France do operace, která konkuruje ostatním Adidasům. Ale nic z toho nebylo dost dobré pro Adiho. Písmo od Herzogenaurachu Adi odmítl svého syna v jednom rozzlobeném dopisu za druhým.

Horst si byl tak jistý, že Adi ho vyvede ze společnosti, že začal odvádět miliony dolarů Adidas do vlastních obchodů se sportovním zbožím, takže měl někam jít, když ho vyhodili. On skrýval své aktivity za shell společnosti a přední muži na několik let.A ačkoli jeho plány byly nakonec vystaveny, nikdy se nevyhodil z Adidasu. Poté, co Adi zemřel v roce 1978, Horst bojoval se svými čtyřmi sestrami o kontrolu nad Adidasem, vyhrál boj v roce 1984, když jeho matka s ním proti jeho sestrám.

KUB

Puma, Rudiho vztah s Arminem Dasslerem, jeho nejstarším synem a dědicem, nebyl lepší. Rudi ho rutinně zmenšoval před ostatními vedoucími pracovníky společnosti a Armin se choval nad otcovou nadsázkou povahou a zastaralými způsoby podnikání. Armin mohl vidět, co jeho bratranec Horst v Adidasu dosáhl, a to ho zbláznil, že nemůže udělat totéž u Puma. Armin se nakonec vyhnal do Salzburgu v Rakousku, kde tam provozoval továrnu Puma. Když se rakouský trh s atletickými obuvimi ukázal být méně výhodný, než se očekávalo, Armin začal prodávat boty na americkém trhu, něco, co Rudi výslovně zakázal. Armin vlastně musel jít za Rudi, aby představil vlastní boty svého otce na největším trhu se sportovním zbožím na světě.

Vztah mezi otcem a synem se nikdy nezlepšil. Když Rudi zemřel v roce 1974, byl Armin ohromen, když zjistil, že ho Rudi napsal z vůle. Pouze legální technická záležitost umožnila Arminovi zdědit kontrolní 60% zájem o Puma proti úmrtí svého otce. Arminův mladší bratr Gerd zdědil dalších 40 procent.

SVĚTELNÝ STUFF

Neustálé boje mezi Adidas a Puma a bitvy v obou společnostech je odvrátily od větší hrozby, kterou představoval jednorázový trenér z University of Oregon, Bill Bowerman a jeho bývalý sportovec Phil Knight.

Bowerman byl hodně jako Adi Dassler: měl rád dort s návrhy bot. Myslel si, že běžné atletické boty, jako ty, které vyrábějí Adidas a Puma, byly příliš těžké. Věřil, že pokud by boty byly lehčí, jeho sportovci by mohli běžet rychleji. Takže na začátku sedmdesátých let vynalezl obuv, kterou nazval "Waffle" (tzv. "Waffle") (takzvaný, protože vyrobil revoluční uretanovou podrážku boty v ženě).

Firma společnosti Phil Knight, společnost Blue Ribbon Sports, dovezla sportovní boty značky Tiger z Japonska. Ale chtěl vlastní botu a on si myslel, že Bowermanův design Waffle sliboval. Zařídil, aby někteří z jeho japonských dodavatelů vyráběli vafle ve svých továrnách. Knight zvažoval jmenovat novou značku Dimension Six, ale zaměstnanec navrhl pojmenovat ji po okřídlené bohyni vítězství v řecké mytologii, Nike. To znělo lépe. Časem by Knight přejmenoval celou firmu Nike … ale teprve poté, co zaplatil studentovi grafického designu jménem Carolyn Davidson $ 35, aby přišel s logem - Nike "Swoosh".

ZPĚT, ZPĚT V NĚMECKU

Nike Waffles se dostala na trh v roce 1974, tentýž rok, kdy Armin Dassler převzal kormidlo u společnosti Puma. Nebylo to dlouho předtím, než se do Herzogenaurachu dostali nějaké Waffles, spolu s varováním od rozrušených distributorů Puma a Adidas v Americe, že Nikes jsou vážným problémem, který je třeba okamžitě řešit.

Ani Horst Dassler v Adidasu, ani jeho bratranec Armin u Puma neviděli Waffle jako hrozbu. Stalo se to proti tomu, co firmy pochopily o dobrém designu atletické boty: byly příliš světlé a váží se o něco víc než pantofle v ložnici; byly příliš křehké; a podešve byly vyrobeny v železné oplatce. Jak Horst, tak Arminovi se Nikesovi rychle podařilo, smáli se a vrátili se k boji navzájem.

ZTRÁTY

Puma byla první společností, která cítila plný dopad nárůstu Nike. Armin čekal pět let, než reagoval na hrozbu, a pak v roce 1979 nahradil svého amerického distributora ve snaze zvýšit americké vlajkové americké prodeje. Když se to nepodařilo, vynaložil miliony dolarů na nákup nových distributorů. To také nefungovalo, a když se snažil prodat Pumas prostřednictvím masových trhových diskontů, jako je Kmart, všechno, co udělal, bylo poškodit obraz Puma, který se ještě zhoršil, když se Foot Locker a další sportovci obuvi odvraceli tím, že dumpingová značka.

V roce 1986 Armin vzal Puma veřejně, doufal, že uvedení akcií na frankfurtskou burzu přinese peníze od externích investorů. Ale jakmile si cizinci uvědomí, kolik peněz Puma ztrácí, díky zřícení prodeje v USA se cena akcií společnosti zhroutila. V září 1987 Deutsche Bank převzala kontrolu nad společností, aby se zabránilo tomu, že bude podléhat. Pak vypálil Armina Dasslera a jeho syny Franka a Jörgu. Puma už nebyla společnost Dassler.

DVOJITÁ PORUCHA

V době, kdy Adidas konečně přišla s lehkou běžeckou obuví, aby konkurovala Waffle v pozdních sedmdesátých letech, dominovala Nike na trhu. Když Nike představila basketbalovou botu Air Jordan v roce 1985, vytlačila Adidas z amerických basketbalových kurtů a vyhnala se prodeji Air Jordanu ve výši 100 milionů dolarů.

Když Reebok, britská společnost s obuví s prodejem pouhých 300 000 dolarů v roce 1980, představila botu navrženou speciálně pro aerobiku, Adidas odmítla nabízet konkurenční produkt, protože aerobik nebyl "sport". Do roku 1987 Reebok vzrostl na 1,4 dolaru miliardy za rok. O dva roky později se jednalo o největší atletickou společnost na světě.

AUF WIEDERSEHEN

Horst Dassler neviděl den, kdy se Adidas počítá; on zemřel na rakovinu v roce 1987 ve věku 51 let. Jeho smrt vyvolala další rodinnou bitvu o kontrolu společnosti, tentokrát mezi dvěma dětmi (Adi Jr. a Suzanne), která vlastnila 20 procent akcií společnosti Adidas a jeho čtyři sestry, který ovládal ostatní 80 procent.

V roce 1988 byla společnost Adidas stále největší společností na světě pro sportovní zboží, jen lehce před Reebok a Nike.Ke konci roku 1989 však za oběma společnostmi a dokonce i za společnost Converse boty zaostávaly a tržby stále klesaly. Pokles od prvního místa do čtvrtého v jednom roce byl víc než Horst Dasslerova sestra mohla žaludek. S vědomím toho, co se stalo s jejich bratranci v Puma, rozhodli se, že vyrazí Adidas, zatímco ještě mají něco prodávat. Dne 4. července 1990 prodali své akcie francouzskému průmyslníkovi za 273 milionů dolarů. Do té doby Adi Jr. a jeho sestra Suzanne již prodali většinu svých akcií, aby zaplatili dědické daně. Dílská doba skončila.

ŽIVOT PO DALŠÍCH

Reebokova vláda na vrcholu netrvala dlouho. Do konce devadesátých let minulého století se dostala na druhou třetinu za Nike a Adidas a nikdy se znovu nezlepšila. V roce 2005 získala společnost Adidas. V roce 2007 získala společnost Puma francouzský konglomerát Pinault-Printemps-Redoute (PPR), který také vlastní značku Gucci, italskou značku luxusního zboží.

Oba firmy Adidas a Puma jsou stále v Herzogenaurachu, ačkoli boty již nejsou v obci vyráběny. Nyní, když tovární práce zmizely, rivalita, která rozděluje město po desetiletí, z velké části zmizela. Dnes Rudiův vnuk Frank Dassler, vystřelil z Puma v roce 1987, pracuje pro Adidas.

Jediný čas, kdy se objevuje rivalita, je, když obchodníci, kteří najali práci v centrále společnosti Adidas nebo Puma, se oblékají špatným druhem obuvi. To je tradice, která se datuje déle než 60 let, když dělníci úmyslně nosili špatné boty při práci v domě Adi nebo Rudi - věděli, že pokud Adi zahlédl Pumase ve svém domě nebo Rudi uviděl Adidase v jeho, dávali dělníkům svobodu páry správné boty. "Rudolf prostě nemohl vydržet skutečnost, že někdo nosil obuv Adidas ve svém soukromém domě," říká Frank Dassler.